E chegamos ao 2º e último dia do IAB MIXX 2016! Sem dúvida, um dos eventos mais cools de marketing digital que existe. O que o difere dos outros? Bom, em primeiro lugar, pelo seu contexto; Nova Iorque. É como sempre disse o meu pai para quem pedia indicação de faculdades para fazer cursos nos Estados Unidos: “O pior curso que possa fazer em Nova Iorque é melhor do que muitos cursos que possa fazer em outras cidades, pelo simples motivos de ser em Nova Iorque.” Mas o que mais? Diria que ele tem um equilíbrio saudável entre os conteúdos, buscando trazer novidades das principais verticais do business: PLATAFORMAS, PUBLISHERS, AGÊNCIAS E ANUNCIANTES. E, por último, o fato de não ser um evento gigantesco o que faz dele mais acolhedor que os seus concorrentes.
A primeira a falar hoje foi a Laura Wiener, Presidente da Plataforma Trevor Video e Diretora da IAB. O tema da sua palestra foi A Nova Ordem Mundial, aquela em que o consumidor é quem está com o poder em suas mãos.
Para Laura, hoje para as empresas e marcas terem relevância para as pessoas não basta que façam parte da sua vida, mas tem que ser fundamentalmente parte da “turma”, ou como ela definiu em inglês, “THE INNER CIRCLE IS THE WINNER CIRCLE”. E, para ela, são fundamentais três características que as empresas devem assumir na relação com os seus consumidores: INTIMIDADE, INTERAÇÃO E IMERSÃO.
Laura acredita que quanto maior o avanço da tecnologia, mais humanos podemos ser. Cita como exemplo as ações do WAZE que trazem personalidades para o dia a dia das pessoas, através da sua voz indicando os melhores caminhos e até mesmo indicando paradas estratégicas no caminho na loja mais próxima da Dunkin’Donuts. Trouxe também o exemplo da marca de artigos para prática de esportes ao ar livre, REI, que no último BlackFriday ao invés de abrir suas lojas com mega promoções, tratou de fechá-las e pedir aos seus colaboradores e consumidores que aproveitassem o seu dia ao ar livre, e firmou uma parceria especial com os principais parques nacionais americanos oferecendo condições especiais para isso (vejam o vídeo abaixo).
Como exemplo da importância da INTERAÇÃO das marcas com seus clientes, a campanha que a R/GA (do palestrante Nick Law, do primeiro dia do evento) criou para a marca de fones de ouvido BEATS, que começa com o filme STRAIGHT OUTTA COMPTON, uma biografia do grupo N.W.A (Niggas With Attitudes) do qual fazia parte o rapper Dr. Dre, um dos ex-donos da Beats.
E ainda da campanha da Letgo, um Market Place de artigos usados, que ensina seus usuários a fazerem seus próprios comerciais dos produtos que estão vendendo enfatizando o fato de ser uma “oportunidade única”.
E, finalmente imersivo, idealmente “On Demand”. Como fez a fabricante de Lockheed Martin, uma das maiores fabricantes de caças, armamentos de guerra e equipamentos aeroespaciais, quando transformou um ônibus escolar em uma espaçonave para Marte.
O segundo conteúdo do dia foi uma bate papo entre o Vice-Presidente do AOL, Jimmy Maymann, e a jornalista da Bloomberg, Betty Liu. Jimmy falou sobre a crise da mídia Display no mercado, cuja relevância vem caindo ano após ano e, com isso, causando um impacto direto no faturamento dos veículos. Também falou que o AOL vem buscando novas formas de rentabilizar o negócio, muito especialmente em estabelecer uma relação de confiança com os anunciantes e agências oferecendo a partir de dados que sejam 100% confiáveis e de métricas novas que estejam cada vez mais pautadas em engajamentos.
O terceiro conteúdo do dia também foi um bate papo, mas que eu qualifico como um dos melhores do evento. Adam Bain, COO do Twitter, foi entrevistado pela jornalista da Bloomberg, Sarah Frier. Adam abriu a conversa falando que o primeiro debate entre os candidatos à Presidência dos Estados Unidos, Hillary Clinton e Donald Trump, bateu todos os recordes de tuítes de um debate da história da plataforma. Segundo Adam, o fato de terem transmitido o evento ao vivo pela plataforma foi um dos principais responsáveis.
Hoje não definem mais o Twitter como uma Rede Social, mas, sim, como uma Plataforma de notícias, na qual as pessoas chegam pela informação e pelo conteúdo diferenciados; e inclusive ao vivo, e ficam na plataforma pela conversa entre as pessoas. Disse, inclusive, que saíram do segmento de “Social” da App Store e do Google Play e migraram para “News”. Ou seja, no meu entendimento, nesse exato momento o Twitter, com muita sabedoria, se reposiciona e assume seu papel de promovedor de conteúdo em tempo real (vídeo, fotos e texto) ou, como Adam definiu, “Live Streaming”, e assim deixa de concorrer com o Facebook.
A ideia do Twitter é ter um acervo cada vez maior e mais variado de conteúdos ao vivo.
O quarto conteúdo do dia foi a ótima palestra do Andrew Bosworth, Vice Presidente de Plataforma de Anúncios e Negócios do Facebook. Andrew pautou toda sua apresentação na importância da Inovação e da força das marcas.
Para isso, definiu três passos importantes para que a inovação aconteça:
CONHECER O QUE VOCÊ FAZ: Segundo ele, hoje existe um sistema que sempre é contrário à inovação. Seja o jurídico, o social, o econômico e, principalmente, a insegurança das próprias pessoas. Cita como exemplo o impacto do mobile em todos os negócios e que não terá como, em breve, as pessoas que tiverem seus negócios impactados por isso alegarem que não sabiam;
ESTRUTURE VOCÊ PARA O SUCESSO: Disse, por exemplo, que mesmo sabendo que o Facebook era acessado diariamente por 1 bilhão de pessoas através de um dispositivo mobile, que essa relação não acontecia dentro da empresa, onde a maioria das pessoas estavam alocadas para o computador. Sendo assim, recentemente promoveram a integração das equipes e o objetivo é que todos pensem em multiplataformas;
COMPROMETA-SE COM A MUDANÇA: Para definir o terceiro passo, usou uma frase de John Shedd que diz “Um navio é seguro no porto, mas não é para isso que foram feitos”. E aqui ele reforçou a importância e a força das marcas no processo de inovação, pois independente da plataforma que ela estiver, se for uma marca respeitada, querida e desejada, terá a força de levar a empresa em frente no caminho da inovação.
Uma coisa muito importante que foi dita pelo Andrew, e que está no Facebook há anos, é que o negócio da empresa sempre foi e sempre será a CONEXÃO ENTRE PESSOAS, e que por isso tem investido muito dinheiro em levar internet para os lugares mais remotos através de Drones e no investimento em Inteligência Artificial, tornando possível que pessoas de países diferentes, que falem línguas diferentes, se comuniquem.
O quinto conteúdo do dia foi a palestra do CEO da Publicis Media, Steve King, que falou sobre como redefinir a publicidade na nova ordem mundial. Para abrir sua palestra usou uma frase do Ex-Primeiro Ministro Inglês, Winston Churchill, sobre as vitórias contra as tropas alemãs no norte da África na II Guerra Mundial: “Isso não é o fim. Isso não é nem o começo do fim. Mas talvez este seja o fim do começo.”
Falou bastante sobre o impacto da disrupção no vida das pessoas e que isso trouxe três grandes desafios para o mercado. O primeiro deles é Reestabelecer uma relação de confiança com o consumidor. E para isso trouxe um gráfico de um estudo chamado DIGITAL SATISFACTION INDEX, que fez uma comparação entre a satisfação digital dos americanos e dos ingleses, e revelou que os americanos estão muito mais insatisfeitos. E isso levou a Publicis a buscar ferramentas que garantissem mais transparência aos processo, buscando trabalhar com dados mais confiáveis e fazer parte da TAG, uma associação que visa certificar veículos e diminuir significativamente as fraudes em mídia digital.
E, na sequência, apresentou o case da loja de departamento americana Khol´s, que identificou que 80% das mulheres usam o tamanho errados de sutiãs e para isso desenvolveu uma metodologia simples de resolução do problema.
O segundo grande desafio do mercado é garantir a presença da tecnologia em toda da jornada do consumidor. E, para isso, falou sobre o desalinhamento entre o digital e o físico, principalmente em relação as informações.
E, o terceiro e último, garantir uma maior convergência entre as plataformas físicas e as digitais.
O sexto conteúdo do dia foi a palestra do Jim Lanzone, CDO da CBS Corporation, que falou sobre a importância dos veículos buscarem ter sempre conteúdos que sejam considerados premium. Trouxe dados que mostram que o consumo médio de mídia em horas diárias dos americanos vem aumento e hoje já está em 10h39, e que o grande responsável por isso é o avanço das multiplataformas. As plataformas que mais cresceram no último anos foram os Tablets, com 63% de aumento, e o Smartphone, com 60%; os únicos que tiveram quedas foram o DVD, com 11%, e a programação ao vivo na TV, com 1%.
Disse que hoje conseguem vender conteúdo premium, cobrando 5,99 dólares ao mês e já contam com um universo de 1 milhão de assinantes, o que cá entre nós é muito pouco perto da Netflix que tem 80 milhões de assinantes no Mundo.
O sétimo conteúdo do dia foi a palestra do Steve Levy, Editor Chefe, e da Jessi Hempel, Chefe Editorial da plataforma de conteúdo BackChannel, que apresentaram rapidamente como uma pequena estrutura de apenas 5 pessoas consegue desenvolver conteúdo relevante e de qualidade; tanto que em Junho desse ano foram adquiridos pela Condé Nast.
O oitavo conteúdo do dia foi uma bate papo entre Bryan Kennedy, CEO da Epsilon, e Karin Timpone, GMO do Marriott International, em que apresentaram as iniciativas do grupo para estar cada vez mais próximos dos seus clientes, principalmente através dos seus programas de fidelidade, entregando conteúdo e experiências que sejam relevantes.
E o nono, e último, conteúdo do dia foi a palestra da Meredith Kopit Levien e do Sebastian Tomich, VPs do The New York Times. Confesso que era a palestra que tinha maior expectativa, principalmente para entender o que estão fazendo para diferenciar o veículo e justificar a sua volta ao crescimento. Mas, na verdade, o que estão fazendo hoje é o que a Editora Abril e a Editora TRIP já estão fazendo no Brasil: fortalecer o seu braço de conteúdo, seja para valorizar a experiência nos seus veículos, seja para produzir conteúdo de terceiros.
Definiram os 5 drives para construir a empresa de mídia de 2020. São eles:
AS MUDANÇAS REQUEREM A CRENÇA NA POSSIBILIDADE DO SEU PRÓPRIO ESQUECIMENTO;
A TRANSFORMAÇÃO NÃO É UM MOMENTO NO TEMPO, É UM MODELO OPERACIONAL;
ASSUMA A QUEDA NA PUBLICIDADE E A ASCENSÃO DA PROGRAMAÇÃO;
FAÇA ALGUMA COISA QUE VALE A PENA PAGAR POR;
ENTREGUE UM PRODUTO QUE SEJA INDISPENSÁVEL.
E, para concluir, apresentou dois gráficos que mostram que, de 2013 para 2016, foram de 137 colaboradores focados em criação para 230, enquanto que para vendas diminuíram de 173 para 126. E o segundo gráfico com o crescimento em faturamento perene e crescente; ou seja, no entendimento deles acertaram o modelo de negócio focando na qualidade e no conteúdo, e, assim, conseguiram crescer com menos pessoas no departamento comercial.
Assim terminamos mais um MIXX, o meu terceiro. Saio com a sensação de que o evento diminuiu e que o IAB precisará resgatar a sua importância junto ao mercado.
E como highlights e considerações finais, deixo as seguintes conclusões:
A MÍDIA DISPLAY ESTÁ EM XEQUE (AINDA NÃO MATE);
MOBILE E VÍDEO SÃO OS NOVOS REAIS, PRINCIPALMENTE SE ESTIVEREM JUNTOS;
AS NOVAS TECNOLOGIAS JÁ SÃO REALIDADE E ESTÃO SENDO IMPLEMENTADAS MAIS RAPIDAMENTE DO QUE IMAGINAMOS:
INTELIGÊNCIA ARITIFICIAL
REALIDADE AUMENTADA E VIRTUAL
MACHINE LEARNING
É isso queridos amigos. Se tudo correr bem, e se o barbudo quiser, ano que vem estaremos aqui novamente bebendo da fonte e, principalmente, compartilhando ela com vocês!
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